来源/联商个人VIP专享频道

撰文/联商书城

(资料图片仅供参考)

前言：唐吉诃德是日本排名第四的优秀零售企业。在30余年的经营活动中，经历了日本金融泡沫崩溃、东南亚金融危机、雷曼危机以及新冠疫情危机。

截至2022年12月，唐吉诃德在日本拥有610家店铺，保持30余年盈利增长，即便是在宏观环境最困难的时期。我们不禁要问：唐吉诃德究竟做对了什么？中国的线下零售企业，需要这样的商业思想和实践。

本书将对造就唐吉诃德强大实力的“7个要点”进行阐述。如对本书感兴趣，点击链接《顾客主义：唐吉诃德的零售设计》或者文末海报扫码皆可购买。

唐吉诃德在日复一日的经营过程中，总结出一套非常有特色的“唐吉诃德式管理经验”。这里包括“压缩陈列”“深夜经营”“入境旅游消费市场战略”“对一线放权”“自有品经营”“对食品部意义的重新认识”。

在疫情后，零售业经受痛苦的洗礼，全行业需要用一种崭新的眼光和工具方法重新认识自己，重新塑造自己。中国的线下零售企业，需要这样的商业思想和实践，给自己以更大的启发。

如果您认为“从唐吉诃德那里学不到什么”，那么您最好立刻改变这个想法。

目前唐吉诃德的年客流量高达4亿人次。

2018年8月唐吉诃德控股公布的数据显示，该公司连续29年实现营业收入和营业利润的双增长，整个集团则是连续22年保持增收增益。这一成绩令人惊诧。

唐吉诃德距离实现“销售总额1兆日元”唐吉诃德于2018年10月宣布将大型流通企业UNY收为全资子公司，集团的销售总额由此超过1兆6000亿日元。的目标只有一步之遥。

这一巨大的数字令众多商务人士目瞪口呆，由衷地感叹：“那个唐吉诃德，真有这么厉害吗？！”

更令人不可思议的是，尽管2018年第三季度日本列岛受恶劣天气影响自然灾害频发2018年7月，西日本地区遭遇强降雨，各地发生洪涝灾害。9月强台风在西日本登陆，暴风肆虐，破坏了大量房屋。但是唐吉诃德的客流量和客单价依然实现了增长。

唐吉诃德的成长度也不容忽视。截至2022年12月，唐吉诃德在日本拥有610家店铺。新增店铺中包括与UNY联合冠名的店铺、海外新设店铺以及并购获得的店铺，“进攻型经营”战略可见一斑。

唐吉诃德销售总额在2022年6月达到1兆8000亿日元，连续30余年保持盈利增长唐吉诃德发布的2021财务年度财报（截止于2022年6月）显示，销售总额为18312.8亿日元，比上财年增长7.2%；营业利润886.88亿日元，同比增长9.2%。

唐吉诃德还对低迷的日本消费市场发挥着牵引作用。该公司计划使销售总额中的入境外国游客消费额占比达到10%。目前一些店铺在特定的月份已实现了这一目标。

医药品和化妆品的销售势头良好，免税商品销售额达到568亿日元，连续45个月保持同比增长。

唐吉诃德还有值得关注的一点是的净资产收益率（Return on Equity，简称ROE）。净资产收益率是衡量股东资金使用效率的重要财务指标，简单来说就是使用股东资金赚钱的效率。唐吉诃德2017财年，净利润为388亿日元，除以股东资金总额2913亿日元，净资产收益率为13.3%。与永旺的2.15%和7&I控股的7.61%相比，可以看出唐吉诃德的净资产收益率是如何的出类拔萃。

把UNY收为子公司后，唐吉诃德在日本零售业企业排行榜上的排名上升至第四位，仅次于永旺、7&I控股和迅销。

唐吉诃德在这些零售业巨头当中实属另类。“另类存在”能攀登到如此高度，这本身就具有重大意义。因此，在思考日本经济的未来时，唐吉诃德将会提供一条出路。

只看粗略罗列出的信息就把唐吉诃德当作“不入流的便宜店”，这就像把亚马逊视为“库存丰富的网购公司”一样肤浅，没有看到本质。

超市和便利店的唐吉诃德化

近来唐吉诃德积极与其他企业开展合作，似乎要把整个零售业都涂上“唐流”色彩。

以全家便利店为例，开设了采用唐吉诃德式管理经验的店铺。在便利店的销售额中，食品销售额通常占比很大。为了提升店铺吸引力，全家着力铺开日用杂货，这是唐吉诃德最擅长的，希望以此吸引年轻顾客。这些店铺的唐吉诃德化相当彻底，大半商品都被更换为唐吉诃德的东西。店内采用唐吉诃德特有的超高货架，商品摆得满满当当，尽可能地占据店内空间。唐吉诃德以前曾有意开设自己的便利店，如今则选择了与大型便利店企业联手合作。

依赖唐吉诃德的不只是便利店。UNY公司也一样。旗下的APiTA超市等实施了唐吉诃德式的改革，东海地区日本的东海地区位于本州中部，由爱知、岐阜、三重、静冈四县组成。的店铺面目一新，冠名为“MEGA唐吉诃德UNY”。UNY的员工还接受培训，学习唐吉诃德的店铺建设和管理方法。

冠名“MEGA唐吉诃德UNY”的店铺业绩良好。虽然店铺翻新耗费了成本，但金额少于开设新店。尽管食品的利润较少，但把非食品类商品赚取的利润用于食品开发，可提高商品的魅力。

一些店铺把地下楼层设为食品卖场，地上楼层销售杂货，并延长了营业时间。店铺从只能购买食品升级为还可以购买日用品，进而演化成带有娱乐性质的场所。对于志在发展重视体验和服务的事物消费的当代零售业而言，唐吉诃德似乎是一个答案。

各大零售企业与唐吉诃德合作取得了什么效果？以UNY与唐吉诃德联手后发生的变化为例，6家转型店铺的销售额从56亿日元升至109亿日元，日均客流量也从1.9万人次增加到3.3万人次。

商品构成也发生了变化。服装、食品和家居用品的占比原本分别为14.4%、67.6%和18%，食品占据压倒性比例。与唐吉诃德合作后，食品的占比降至57.7%，服装降至7.3%，家居用品则大幅增至35%。家居用品中包括日用杂货、家庭电器、休闲娱乐用品，等等。

把毛利率低却能集客的食品与毛利率高的家居用品巧妙结合，这可谓是唐吉诃德流。把家居用品赚取的利润投入到食品开发中，进一步提高商品力，这就是唐吉诃德成功的方程式。

彻底的唐吉诃德流

东京目黑区的这家“全家×唐吉诃德”大岛神社前店到底发生了怎样的变化？关于店内运用的各式各样的技巧，将在正文中详细说明，这里只做简单介绍(可点击链接购买书籍《顾客主义：唐吉诃德的零售设计》)。

首先令人惊讶的是店铺入口处用纸箱大量陈列着零食糖果。这种陈列方式与附近的几家普通全家便利店明显不同。或许是因为距离公寓楼集中的住宅区较近，这种陈列方式足以吸引儿童。我在考察该店时也看到有儿童甩开母亲走进店里。

店内随处可见唐吉诃德式的POP海报。海报使用与唐吉诃德店铺同样的字体，写着“全家推荐品”。大瓶矿泉水放在拆开的包装纸箱内特价销售。其他便利店也销售500毫升的常温矿泉水，但我几乎没见过别的店铺特价销售2升装矿泉水。

进店后印象最深的是货架高度。唐吉诃德采用的是在货架上大量陈列商品的“压缩陈列法”。在此基础上又使用了超高货架。附近的罗森便利店使用的是普通规格货架，其高度相当于男性的身高，符合便利店的基本标准。而在这家“全家×唐吉诃德”便利店，一些商品的陈列位置之高需要男性伸手才勉强够得着。

店内使用平板电脑反复播放脱毛剂的广告。通过视频让顾客直观地了解如何使用商品，这也是唐吉诃德各家店铺的常用办法。

除了使用压缩陈列把无数商品进行对比展示外，这家便利店还给顾客营造出了一种寻宝的氛围。虽然在货架数量和灯光照明等方面还比不上唐吉诃德的店铺，但这家便利店贯彻了唐吉诃德的经营方法。

店内的通道上也摆放着纸箱。这就是能在超市看到的“障碍陈列”。在通道中央堆放陈列商品，阻碍顾客前行，以此增加商品售出的机会。店内还随处设有“杰士派筒”。当发现大量的鼻毛剪时，我不由得失笑。从没见过有哪家便利店会着重陈列这一商品。

店内的收银台也体现出了创意。在其他便利店，收银台的旁边一般销售肉包和可乐饼等熟食，而这家店的收银台前陈列着引诱顾客“顺便购买”的商品。

“顺便购买”对零售店而言很重要。便利店的客单价为500—600日元。顾客顺便买一个100日元的零食糖果就能把客单价提高20%。相比于吸引新的顾客，提高店内顾客的消费额更有效率。

在“全家×唐吉诃德”便利店，收银机下的空间也被用于陈列商品，对前来付账的顾客进行最后的宣传。收银台前主推“顺便购买”的小货架的下方也被有效利用，陈列酒水类商品。这样的安排体现出了压缩陈列的精髓。

尽管商品陈列做到了这个地步，依然有顾客在付账时不会顺便购买商品，收银台前商品的销售额与普通便利店相比只多出几个百分点，作者认为，这几个百分点也是重要的。最终的利润额不过占销售额的几个百分点。而能把销售额提高几个百分点就很不错了。唐吉诃德正是凭借在这些方面下的功夫才实现了连续增收增益。

向其他行业渗透的唐吉诃德主义

唐吉诃德的前身是名为“小偷市场”的杂货店。第一家唐吉诃德店铺府中店诞生于1989年3月。1998年唐吉诃德在东京证券交易所的第二板上市，2000年转到主板上市。从开设第一家店铺到主板上市，唐吉诃德仅用了11年时间。

着眼于开拓海外市场，唐吉诃德于2006年2月成立了美国子公司。在作者看来，2007年收购长崎屋长崎屋是主要经营服装的超市连锁店，总部位于日本东京都目黑区，2007年成为唐吉诃德的子公司。

成为唐吉诃德吸引广大消费者，扩大业务的契机。这一举措使唐吉诃德获得了综合超市业务，为将来开设MEGA唐吉诃德MEGA唐吉诃德是唐吉诃德旗下的综合折扣超市，其特征是店内通道宽广，以家庭和老年人为主要目标顾客。埋下了伏笔。

2009年，唐吉诃德开始销售自有品牌商品“热情价格”。可在唐吉诃德店铺使用，现在为众多顾客所拥有的电子购物卡“majica”于2014年推出。2015年，唐吉诃德集团旗下店铺数量突破300家。2017年，唐吉诃德宣布与UNY全家控股公司建立业务合作关系。

长期以来被消费者和传统零售商视为不入流的唐吉诃德正在持续快速发展。在作者撰写本书时，唐吉诃德控股的市值已与UNY全家控股不相上下。

目前各厂商和零售企业甚至可以说是处于依赖唐吉诃德的状态。爱丽思欧雅玛爱丽思欧雅玛（Iris Ohyama）是生活用品和家电的设计制造销售公司，总部位于日本宫崎县仙台市，在中国大连市设有工厂。和郡是郡是（KUNZE）是创立于1896年的日本服装生产商，总部位于日本大阪市，早在1981年就与中国济南针织厂合作生产内衣，目前在中国设有多家子公司。等一流生产商已开始生产唐吉诃德自有品牌“热情价格”的商品。预计将有更多厂家加入到供应商的行列。UNY的众多店铺今后也将推进业务转型。

以上所述只是帮助您了解唐吉诃德为何如此强大的预备知识。

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